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从保健品巨头到申请停业,GNC浮沉简史

2020-07-04/ 南和新闻网/ 查看: 214/ 评论: 10

摘要原标题:从保健品巨头到申请停业,GNC浮沉简史文|资本侦探鸿键疫情之下,线下零售企业都很难过:耐克营收大
 

益升网原标题:从保健品巨头到申请停业,GNC浮沉简史

文|资本侦探  鸿键

益升网疫情之下,线下零售企业都很难过:耐克营收大跌38%宣布裁人、ZARA关闭全球范围1200家门店、维秘英国公司宣布停业……类似的消息触目皆是。

益升网但GNC停业的消息照旧让人吃了一惊。

6月24日,美国老牌保健品公司GNC表示已申请停业掩护,并计划关闭7300家门店中的1200家。消息传出后,GNC与其最大股东哈药,连带着整个保健操行业,瞬间成了讨论焦点。

GNC建立于1935年,是全球最大的保健品专业零售商,不仅在美国拥有国民级认知,许多中国消费者也曾有代购或海淘过GNC旗下保健品的履历。在外界的印象中,保健操行业毛利高,龙头企业更是应该过得不错,不至于轰然坍毁。

事实上,保健操行业存在谋划模式和产物思绪的差异,曾经助力企业走向顶峰的谋划模式和产物,也许在某一天就会成为企业的负担。想靠“一招鲜吃遍天”,基本不可能。

企业由于无法契合期间潮水而落伍的故事,在商业史上俯拾皆是。墨守成规者只能黯淡退下舞台,但也有像微软一样的强者实现“刷新”,再创光辉。

益升网GNC就是如许一个鲜活案例,这次的跌落也只是其85年来的数次升降之一。

逐浪者GNC

GNC本年85岁,其发家史自己就是一部行业史,也充实折射着美国的期间潮水。

1935年,大卫·沙卡利恩(David Shakarian)在匹兹堡开了第一家名为“General Nutrition”(为方便理解,以下统称“GNC”)的康健食品连锁店,并顺遂谋划了下去。

益升网50年代,膳食增补的观点在匹兹堡盛行,捉住机遇的沙卡利恩开始在产物线中加入维生素和其它膳食增补剂,其在匹兹堡连开30家店的同时,还把业务拓展到纽约等其他都会。

到了70年代,依附着维生素和迎合“嬉皮士”文化的时髦产物,沙卡利恩的保健品买卖冲上顶峰,专卖店在美国各处着花。到70年代末,专卖店的数目已经到达1300家。

益升网由于其时的保健操行业玩家不多,GNC的扩张险些没有遇到什么阻力,维生素和其他增补剂产物出货量激增,加上开发专有产物带来的高利润,GNC顺遂成了其时的世界500强公司。

事情很快就迎来变化。

GNC的发迹秘诀是捉住了期间风潮,但风潮来得快去得也快。80年代,上进乐观、注意康健的“雅皮士”文化取代了沉醉在迷幻世界里的“嬉皮士”,GNC的猎奇产物变得扞格难入,不实宣传引来FDA注意和诉讼的同时,此前的激进扩张也让GNC压力重重,许多门店陷入亏损。

与此同时,超市和药店也大量切入了康健食品和维生素市场,分食着原属于GNC的市场份额。更糟糕的是,1984年,首创人沙卡利恩去世,内部权利更迭导致GNC陷入动荡中。

1985年,GNC请来杰里·霍恩(Jerry Horn)担任公司总裁,霍恩上任后提出了从商品驱动转向主顾驱动的谋划计谋。在他看来,GNC总是试图捉住潮水,用时髦的商品冲开市场,这种计谋奏效的时候也会埋下祸患,犹如“阿克琉斯之踵”。

变化公司计谋的同时,霍恩举行了大刀阔斧的革新:如关闭300多家亏损店、减少产物线、建立商品淘汰机制、增强对运动品类和相应细分市场的投入等。最要害的是,GNC今后开始了加盟业务,贩卖额在80年代末90年代初显著上升。

益升网随着今后新高管的加入,GNC的贩卖情况全面好转。1992年,GNC的1125家门店带来了3.8亿美元的年收入,重振旗鼓的GNC决定登岸资本市场(2011年在纽交所再度上市),而召募来的资金则被用于又一次激进扩张中。

通过收购、加盟、开设店中店等手段,GNC在美国海内迅速扩张,同时推进国际化战略,进军墨西哥、英国等外洋市场。1998年,GNC在全美50个州和19个国度开设了2566家直营店和1332家加盟店,成为上世纪90年代美国增长最快的零售连锁品牌之一。

90年代堪称GNC发展的黄金十年,其崛起的要害是开发了奇特的保健品零售连锁模式:门店不仅是为了贩卖GNC自家产物,也是第三方品牌的渠道。GNC相当于通过不停扩张,实现了“产物+渠道”的两手抓模式,进一步巩固在行业的话语权。

据长江证券统计,GNC比年的产物线分为自有品牌和第三方产物,其零售渠道中约有50%为自有品牌产物,其余为第三方署理品牌,而署理品牌中约有占总收入10%的产物具有排他性,仅在GNC零售渠道贩卖。也就是说,GNC的定位更靠近保健品零售运营商,而非单纯的品牌。

益升网90年代开始,只管来自外部的竞争压力越来越大, 但GNC依附可观的门店数目和渠道上风,乐成坐稳了行业龙头的宝座。

不外,运气不会一直眷顾同一家公司,变化再次悄然而至。

疫情只是末了那根稻草

益升网GNC发家于上世纪七、八十年代,其时正是美国线下零售连锁模式兴起的时候,沃尔玛、家得宝等各领域的专业零售连锁品牌同样发展于这段时间。

换句话讲,GNC搭上了期间的“东风”,但进入21世纪后,风又变了。

千禧年后,互联网海潮汹涌,电商对零售业的打击无需赘述。虽然GNC也顺应潮水拓展了独立线上贩卖渠道、开发iOS应用程序等等,但线下依然是GNC的基本盘,专营店零售占总业务比例达九成,且结构越来越大。

2003年,GNC的全球门店增至近5000家;2015年,GNC门店数目到达了9000家,是名副实在的保健品零售巨头。

不外,当GNC在全世界开疆拓土的时候,保健操行业的渠道模式越来越趋向多样化。一方面,沃尔玛、CVS和Costco等零售连锁店抢走了GNC的市场份额;另一方面,电商的兴起的也削弱了GNC的职位,消费者转向亚马逊或其他扣头网站买保健品,不再只是去GNC的直营店或加盟店。

益升网据Euromonitor的数据,电商在美国保健品市场的渠道份额从2004年的2%显著提升至12%,而GNC依仗的专营店模式则从37%降32%,由于GNC的主要业务集中在北美市场(中国区的业务由GNC和哈药建立的合资公司卖力),渠道的变化对其影响巨大。

由于谋划模式上的差别,GNC的毛利率不如康宝莱、汤臣倍健等偕行。零售连锁模式虽然帮助GNC强化了品牌价值,但在渠道日趋多样化的新情况下,该模式成本高昂的问题也愈发凸显,这对陷入竞争的GNC来说无异于雪上加霜。

益升网除了渠道上的变化, GNC这些年在产物迭代上也有误判。

益升网在产物方面,惠誉评级高级总监戴维·西尔弗曼(David Silverman)曾评价,“GNC以强健肌肉的配方著名,但对于厥后在婴儿潮一代中流行的保健产物却行动迟缓”。保健品本就同质化严重,能否在竞争中冲出来很洪流平依赖对消费者喜好的捕捉。某种水平上,GNC把发迹时的本事“弄丢了”。

总而言之,情况变了,对手多了,但GNC那么多门店带来的成本一点也没变,加上在产物迭代上行动迟缓,已往助力GNC走向顶峰的“产物+渠道”零售连锁模式开始失效。

益升网2013年,GNC的营收和利润到达岑岭(26.3亿美元、2.65亿美元),但今后开始显现出颓势,营收增速放缓,利润下跌。2015年之后,GNC的颓势袒露得越发充实,营收不增反降,加上商誉减值的影响,利润方面更是出现了几年亏损的情况。

益升网资本市场一向看的是未来,GNC的增长乏力和利润下滑直接反应到了股价上。2013年之后,GNC的股价一起下泄,从曾经50美元跌到只剩个位数,疫情产生后,GNC的股价更是连1美元都达不到。

在新的期间配景下,线下门店成了GNC的负担,单店效益连续走低。为了挽回丧失, GNC不得不关闭部门亏损门店,但这也只是被动的应对之举。

益升网屋漏偏逢连夜雨,疫情产生后,GNC陷入了更大的贫苦中。

比年来,GNC借了大量资金用于股票回购,早已陷入资不抵债的境况,资产欠债率曾高达110%。本年一季度,由于疫情的打击,GNC的净亏损高达2亿美元,险些是往年整年的利润/亏损水平,财政状态本就岌岌可危的GNC显然顶不住这种压力。

益升网对于以线下零售业务为主的企业来说,疫情是不折不扣的灾难,但如果平日财政状态稳健,顶过至暗时刻并非不可能。而对于GNC来说,疫情更像是压倒骆驼的末了一根稻草。

益升网回首GNC的升降,其出发点是首创人捉住了康健意识在都会的盛行,但由于过分迎合期间文化而遭遇打击。重整旗鼓后,GNC依附迅猛的线下扩张和“产物+渠道”两手抓的谋划思绪,成为了厥后的保健品巨头。

益升网但进入新世纪后,GNC对线上渠道投入不足,恪守原来的零售连锁模式,渠道上风渐渐被分食,加上产物迭代的落后和公司财政上的种种问题,反应迟缓的GNC一步步走向下坡路,在面临疫情时变得一筹莫展。

85岁的GNC是极好的期间注脚,随风而起,也随风飘摇,只是这次再想“东山再起”,难度已经高了许多。


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